La buyer persona e il buyer's journey sono i protagonisti dell'Inbound Marketing, la metodologia attraverso la quale è l'utente a cercare in modo attivo risposte, soluzioni e aziende. Non è il brand a contattare il cliente tramite chiamate, azioni push, email, come accade, invece, nell'outbound marketing.
In questo scenario, comunicazione e marketing funzionano solo se partono da una comprensione reale delle persone e del loro processo decisionale. Qui entrano in gioco buyer persona e buyer’s journey. Bisogna costruire su fatti realistici il profilo del cliente ideale che vogliamo conquistare, analizzare i suoi comportamenti in modo da creare contenuti personalizzati e mirati alle sue esigenze per farci trovare e scegliere online.
Cosa sono le buyer persona
Le buyer persona sono rappresentazioni semi-fittizie del cliente ideale, costruite su dati reali e ipotesi ragionate. Non sono personaggi inventati di sana pianta, ma profili che sintetizzano comportamenti, bisogni, aspettative e modalità di ricerca delle persone che vogliamo intercettare.
Definire le buyer persona significa smettere di parlare a "tutti" e iniziare a comunicare in modo mirato, coerente e utile.
Perché sono fondamentali
Senza buyer persona:
- i contenuti rischiano di essere generici
- il tono di voce perde precisione
- le strategie si basano su intuizioni
Con buyer persona ben definite:
- i contenuti rispondono a bisogni reali
- il messaggio arriva alle persone giuste
- le scelte di marketing diventano più consapevoli
Le domande giuste da porsi
Per delineare il profilo del nostro pubblico di riferimento, le buyer persona, è utile partire da alcune domande chiave:
- Chi è il mio cliente ideale?
- In che fascia d’età si colloca e in quale contesto vive o lavora?
- Quali problemi sta cercando di risolvere?
- Quali desideri guidano le sue scelte?
- Cosa cerca online e dove lo fa?
Esempio pratico: se vendi consulenze di digital strategy per freelance, la tua buyer persona magari è una professionista autonoma con pochi anni di esperienza, che fatica a trasformare i contenuti in contatti qualificati e cerca risposte su Google prima ancora che sui social. Non è "chiunque lavori online". In questo modo saprai quali contenuti creare per soddisfare le sue esigenze.
Cos’è il buyer’s journey
Il buyer’s journey è il percorso che una persona compie dal momento in cui prende consapevolezza di un bisogno ed entra in contatto con un'azienda, fino alla decisione o meno di acquisto. Non è un processo lineare e identico per tutte le persone, ma segue dinamiche ricorrenti che è utile conoscere. Comprendere il buyer’s journey permette alle aziende di creare contenuti pertinenti e distribuirli nel momento più adatto, evitando comunicazioni fuori contesto o premature.
Le tre fasi del buyer’s journey
Questo viaggio si svolge in tre fasi distintive, ciascuna con le proprie caratteristiche e considerazioni.
1. CONSAPEVOLEZZA
In questa fase l’utente ha capito di avere un problema o un bisogno, ma non ha ancora una soluzione chiara. Cerca informazioni, legge articoli, confronta esperienze, esplora forum e contenuti divulgativi.
Esempio: un professionista nota che il suo sito non porta contatti e inizia a cercare "perché il mio sito non converte".
Strategia da applicare >>> L’obiettivo è intercettare e anticipare i bisogni dell'utente con contenuti informativi:
- creare contenuti di valore per ottimizzare il sito web
- strutturare articoli in ottica SEO
- post di approfondimento sui social media
- guide introduttive ed ebook
Non è detto che dopo aver letto le nostre fonti il consumatore acquisterà dal nostro brand, ma se le ha trovate interessanti è probabile che lo farà. In questa fase non si vende. Si costruisce visibilità e credibilità.
2. CONSIDERAZIONE
Qui l’utente ha definito il problema e sta valutando le possibili soluzioni. Analizza prodotti, servizi, brand. Visita siti, schede di approfondimento, pagine informative. Esempio: dopo aver letto diversi articoli, valuta se affidarsi a una consulenza strategica o a un corso.
Strategia da applicare >>> Il focus è sull’educazione e sul costruire un rapporto di fiducia tra l'azienda e il nostro pubblico. L’obiettivo è dimostrare coerenza, competenza e pertinenza rispetto alle esigenze dell’utente. Bisogna utilizzare l'analisi del comportamento del consumatore sul nostro sito per inviargli contenuti educativi mirati ai prodotti/servizi ai quali ha mostrato interesse. Comunicare perché le nostre soluzioni sono le migliori e le più adatte alle sue esigenze. Come? Attraverso:
- contenuti che spiegano approcci e metodi
- casi studio
- approfondimenti sui benefici delle soluzioni
3. DECISIONE
Nella fase finale l’utente è pronto a scegliere. Controlla prezzi, condizioni, contatti, assistenza.
Il cliente, probabilmente, valuta alternative, compila una lista di pro e contro. Esempio: visita la pagina servizi, legge le FAQ e cerca conferme finali.
Strategia da applicare >>> qui è importante svelare al cliente tutti i vantaggi del nostro prodotto. Mostrargli che effettuare l'acquisto e diventare nostro cliente è la scelta giusta:
- chiarire il valore della proposta
- ridurre le incertezze
- rendere semplice il passo finale
- Testimonianze, dettagli operativi e chiarezza fanno la differenza
Funnel di vendita e buyer’s journey
Il buyer’s journey viene spesso rappresentato tramite il funnel di vendita, una struttura a imbuto o piramide rovesciata, che mostra come un ampio pubblico iniziale si riduca in modo progressivo fino ai clienti effettivi.
Le fasi del funnel corrispondono al percorso decisionale:
- TOFU (top of funnel stage): parte iniziale, indica la fase di consapevolezza del bisogno
- MOFU (middle of funnel stage): la parte centrale, per la fase di sondaggio e valutazione delle soluzioni
- BOFU (bottom of funnel stage): la parte finale, che corrisponde al momento di decisione e acquisto
La parte alta, quella larga, indica il fatto che c'è un marea di persone che potrebbero essere interessate al tuo prodotto/servizio. La parte bassa, quella stretta, indica che sarà solo una piccola percentuale di quell'universo ad acquistarlo. Il funnel non è solo un modello teorico, bensì uno strumento operativo che permette di analizzare dati e comportamenti del pubblico di riferimento.
Tramite l'analisi delle informazioni raccolte sui nostri consumatori, sarà più facile riconoscere in quale fase di acquisto si trovano ed utilizzare queste informazioni durante il processo di vendita.
Come individuare le fasi del buyer’s journey
Per capire in quale fase si trovano gli utenti è necessario osservare dati e interazioni.
Google Analytics (GA4)
È la base, ti permette di:
- segmentare il traffico per fonte, canale, contenuto, dispositivo
- analizzare il comportamento degli utenti: pagine viste, eventi, percorsi
- individuare punti di ingresso, step intermedi e uscite dal funnel
Senza Analytics, il funnel è un’ipotesi. Con Analytics, diventa misurabile.
Google Search Console
Supporta l’analisi delle fasi iniziali del customer journey, fornisce dati su visibilità organica, query e pagine di ingresso. Google Search Console è uno strumento pre-funnel e top-of-funnel. Ti dice cosa succede prima che l’utente arrivi sul sito.
Ti consente di:
- analizzare query di ricerca: intento informativo, esplorativo, transazionale
- capire quali contenuti intercettano la domanda
- individuare pagine di primo contatto con il brand
- valutare visibilità, CTR e posizionamento organico
In pratica ti aiuta a capire in quale fase del viaggio intercetti l’utente, non cosa fa dopo. Fondamentale per il customer journey e va incrociato con Google Analytics.
- Search Console -> perché l’utente arriva
- Analytics -> cosa fa quando arriva
Tag di tracciamento e sistemi di tagging
Qui entra in gioco Google Tag Manager:
- consente di tracciare eventi specifici come click, scroll, download, invii form
- collega azioni concrete alle diverse fasi del funnel
È lo strumento che trasforma "le persone visitano il sito" in "le persone fanno questa cosa".
Dati delle newsletter e strumenti di email marketing
Parliamo di strumenti come Mailchimp, ActiveCampaign, Brevo e simili dove il funnel smette di essere solo web e diventa relazione.
- mostrano chi apre, chi clicca, chi torna sul sito
- aiutano a capire il passaggio da interesse a considerazione
- permettono segmentazioni avanzate basate sul comportamento
Social media e relativi analytics
Utili soprattutto per la parte alta del funnel di vendita:
- analizzare il traffico in entrata
- capire quali contenuti intercettano utenti nelle fasi iniziali
- valutare il contributo dei social nelle prime e/o intermedie fasi del percorso
CRM e strumenti di marketing automation
Quando il progetto cresce, strumenti come HubSpot o Salesforce consentono una visione integrata:
- uniscono dati di navigazione, email e conversioni
- permettono di seguire l’utente lungo tutto il viaggio, non a compartimenti stagni
In sostanza il percorso dell’utente viene seguito nel suo insieme.
Dati, contenuti e strategia
Adattare contenuti e approccio in base ai dati raccolti significa rendere la comunicazione più efficace. Email personalizzate, materiali educativi e contenuti coerenti con la fase del buyer’s journey rafforzano la credibilità aziendale e il posizionamento sul web.
Inbound marketing significa produrre contenuti migliori, nel momento opportuno, per le persone giuste.
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